Современные отношения организаций бизнеса  и культуры – неизмеримо шире, чем собственно предоставление финансовых или иных средств последней.  За последние два десятилетия они эволюционировали до уровня  взаимовыгодных, взаимообогащающих партнерств, включающих обмен экспертизой и компетенциями, достижение обеими сторонами  таких целей как осваивание новых аудиторий (рынков), совместное решение репутационных и имиджевых задач и проч. 

Организации культуры и искусства в Великобритании и Европе становятся все более интегрированными в бизнес-процессы. Это обусловлено, с одной стороны, все возрастающей необходимостью  генерировать  собственные средства, занимаясь коммерческой деятельностью, а также осваиванием делового языка и компетенций с целью адекватного диалога с бизнес-спонсорами, и, с другой стороны, развитием технологий в недрах бизнеса, которые активно проникают и в некоммерческий сектор (например, современные маркетинговые технологии, включая, например, персонализированный маркетинг, активно применяемый некоммерческими организациями искусства в Европе).

Если говорить о последних тенденциях во взаимоотношении бизнеса и организаций искусства, можно выделить следующие основные феномены:

• Спонсорские средства в целом стали менее доступны в связи с усугубившейся экономической ситуацией, конкуренция за них сильно увеличилась.

• Компании в целом предпочитают сотрудничать с престижными, высокоресурсными организациями искусства, в особенности располагающимися в столице (Лондоне)

• Многие компании (зачастую наиболее крупные спонсоры) предпочитают создавать  собственные культурные проекты и инициативы  и привлекать к ним организации искусства

• Компании стали более требовательны к результативности своего участия, зачастую имеет место математический расчет выгоды проекта

• преследование множественных бизнес-целей в рамках одного проекта (maximum impact)

• Приоритет политики корпоративной социальной ответственности (КСО)

Мы видим, что картина очень неравнозначна.  В выигрыше крупнейшие, наиболее престижные организации искусства, в особенности столичные. В связи с подорожанием спонсорских денег некоторые, в особенности небольшие региональные организации вовсе отказываются от сотрудничества с бизнесом и делают ставку на другие источники (благотворительные фонды, частные филантропы).  С другой стороны, очевидно, что бизнес становится все более ответственным в отношении своих спонсорских программ и занимает чрезвычайно активную позицию, зачастую инициируя собственные культурные проекты, добиваясь, таким образом, максимальной отдачи и контроля за использованием вложенных средств.

Остановимся подробней на специфике партнерств бизнеса и организаций искусства  в рамках вышеперечисленных тенденций и рассмотрим некоторые примеры реализации таких партнерств. Английский контекст дает обильный материал для исследования, в частности, благодаря деятельности агента-посредника Arts&Business, который отслеживает наиболее интересные инициативы и помогает оценить  взаимную выгоду для их участников.

Создание бизнесом собственных социо-культурных проектов и инициатив. 

С целью достижения максимального эффекта от вложения средств в партнерские проекты, компании занимают несравнимо более активную позицию в поиске партнеров. Еще более показательно в этом смысле создание компаниями собственных социо-культурных проектов (в частности, в рамках реализации политики КСО). Такие проекты подчинены нуждам компаний и находятся под их непосредственным контролем.   Иногда такие проекты вырастают из уже существующих партнерств организаций бизнеса и культуры, в других случаях это результат изначальной инициативы бизнеса. В иных случаях основную творческую составляющую формирует организация искусства, а бизнес-партнер предоставляет ключевой объем финансирования и управленческие ресурсы, активно принимает участие в организации и проведении мероприятий.  Количество таких проектов весьма велико, можно назвать лишь некоторые из них:

• The Louis Vuitton Young Arts Project. Молодежный образовательный проект в области современного искусства (изобразительное искусство, кинематография, литературное творчество), организованный компанией Louis Vuitton, направленный на поддержку юных художников. Он дает начинающим художникам и студентам возможность общения с выдающимися современными деятелей искусства, обучения в летней академии, а также демонстрации своих работ на специально созданном ресурсе recreativeuk.com .

• BP Portrait Award. Конкурс компании BP на лучший портрет среди молодых художников, организованный в сотрудничестве с Национальной Портретной галереей. Престижный международный конкурс, охватывающий десятки стран (на 2012 г. – 75 стран и 2,187 заявок). Поддержка заявлена как минимум до 2017 г.

• Deloitte Ignite. Ежегодный фестиваль современного искусства, организованный совместно консалтинговой компанией Deloitte и Королевской Оперой.

• Unilever Series: turbinegeneration (бывший International Schools Art Project). Образовательный онлайн-проект, охватывающий 138 школ в 19 странах, в сотрудничестве с музеем Tate Modern[1].

Как видно из примеров, в большинстве случаев мы видим партнерства крупного бизнеса с крупными же организациями искусства. Здесь имеет место слияния интересов больших брендов (культуры и бизнеса), эффекта синергии.

Преследование множественных целей в рамках одного проекта.

Это совершенно отчетливая тенденция последнего времени.  Деньги дорожают, и эффект от вложенных средств должен быть, в идеале, множественным и максимальным.  Вот некоторые задачи, решаемые бизнесом за счет сотрудничества с организациями культуры:

• репутационные задачи

• брендовые задачи (повышение узнаваемости бренда)

• маркетинговые задачи ( привлечение и развитие новых аудиторий)

• развитие творческих ресурсов компании (творческое развитие персонала компании)

Например, если обратиться к вышеупомянутому проекту компании Unilever и галереи Tate Modern (The Unilever Series: turbinegeneration), то, согласно анализу результативности проекта внешними консультантами, компания получила 150% отдачу от вложенных средств за счет кумулятивного эффекта от следующих решенных задач: развитие международных рынков (напомним, что это международный проект), повышение узнаваемости бренда, творческое развитие персонала, а также возможность вовлечения влиятельных лиц и VIP-персон в престижные совместные мероприятия в галерее.

Математический расчет выгоды проекта. 

Конкретные результаты проекта в цифрах имеют большую актуальность.  Это в большой степени касается спонсорских проектов, когда речь идет о решении конкретных маркетинговых задач.  Чем конкретнее информация по фактической результативности спонсорского вклада, тем лучше.

Вот, к примеру, анализ результативности сотрудничества компании Taylor Wessing и  Национальной Портретной галереи в рамках проекта фотовыставки «The World’s Most Photographed». Анализ был произведен независимой консалтинговой компанией LBG Consulting.

Спонсорский вклад компании составил £ 50 000, плюс  £ 20 000 на представительские расходы.

Компания получила следующую отдачу:

А) «Финансовая выгода» (financial value):

• развлечение 1070 своих клиентов в галерее в рамках открытия фотовыставки, при этом расходы на человека составили всего £ 65

• возможность предоставления «ценного творческого опыта» 200 (35%) своим сотрудникам, при этом расходы на человека составили всего £55

• упоминание во всей рекламной и печатной продукции на сумму,  оцененную в £398 000.

Б) «Социальные выгоды»  (social value):

• Возможность укрепить отношения с 1070 своими клиентами и сотрудниками

• Возможность привлечь к проекту детей, которые участвуют в других (образовательных) проектах компании.

При этом, согласно опросу клиентов, которые посетили фотовыставку, 94.7 % посчитали, что мероприятие прошло великолепно; 93.7% признали, что участие Taylor Wessing  в культурной инициативе была прекрасная идея; 71 % клиентов компании согласились с тем, что данное мероприятие способствовало укреплению отношений с компанией-спонсором и нетворкингу[2].

Иначе говоря, мы видим, что выгода для компании рассчитана буквально математически.  В данном случае, данный анализ был произведен профессиональной консалтинговой компанией. Очевидно, что для организации культуры такие аналитические выкладки – дорогое удовольствие и  мало кто может себе это позволить. Но очевидно также, что с бизнесом надо говорить на языке бизнеса. Опять же, крупные организации культуры зачастую имеют среди членов своих  попечительских советов представителей финансовых и консалтинговых компаний, которые  могут привлечь своих сотрудников и предложить  такого рода помощь, как конкретная оценка выгод спонсорского участия для бизнес-партнеров.  Это весьма мощный инструмент, убедительный  аргумент в пользу сотрудничества в руках организаций культуры. С другой стороны, небольшие организации могут испытывать в этом смысле нехватку ресурсов и большие затруднения.

Приоритет политики КСО.

Ответственная гражданская позиция – универсальный запрос современного европейского общества, предъявляемый всем его членам.  В этом смысле он находит отражение в деятельности как государства, так и бизнеса и, в  свою очередь, некоммерческого сектора, включая культуру.

Как уже было сказано, политика корпоративной социальной ответственности любого бизнеса остается сегодня в большом приоритете, ее задачи так или иначе включаются практически в каждый партнерский проект бизнеса и культуры, образуя треугольник: бизнес – культура – общество. Вот наиболее распространенные направления работы, достигаемые за счет сотрудничества с искусством:

• образование и обучение

• уязвимые слои общества

• этнические меньшинства

• здоровье

• экология и проч.

Направления выбираются, исходя из специфики деятельности компании. Зачастую имеет место комбинация направлений опять же с целью максимизации эффекта (например, экологическое образование при посредничестве искусства и бизнеса;  обучение детей из неблагополучных семей живописи/музыке совместными усилиями организаций культуры и бизнеса и проч.).

Образование и обучение —  актуальнейшее и наиболее распространенное направление, здесь можно найти массу примеров, и некоторые были перечислены выше, включая такие крупные проекты как  молодежный образовательный проект в области современного искусства Louis Vuitton и Unilever Series: turbinegeneration компании Unilever.  Вообще же, образовательные программы, получающие корпоративную поддержку, есть сегодня практически у каждой британской организации культуры.

Рассмотрим некоторые яркие примеры совместных проектов в рамках КСО.

Культура и уязвимые слои общества.

Примеров партнерств культуры и бизнеса, направленных на помощь  уязвимым слоям населения  – бездомным, заключенным, людям с ограниченными возможностями – и включение их в более активную общественную жизнь очень много.  Такие партнерства характерны как для крупных организаций, так и для средних и малых. Для последних они, однако, гораздо актуальней в поиске корпоративных средств, т.к. зачастую таким организациям не всегда  есть, что предложить бизнесу. Возьмем один яркий пример сотрудничества относительно небольшого творческого коллектива City of London Synfonia с английской компанией Marsh & McKennan Companies.

Камерный оркестр City of London Synfonia вот уже не один год сотрудничает с консалтинговой компанией Marsh & McLennan Companies, главным спонсором оркестра. Основной акцент политики КСО компания делает на детское образование и помощь заключенным. В рамках этого сотрудничества менеджер оркестра по образованию Джулия Родерик организует  регулярные мастер-классы по музыкальному сочинительству для тюремных заключенных, задействуя силы профессиональных композиторов и членов труппы. Им преподаются базовые навыки сочинительства и игры на музыкальных инструментах. Затем те сочиняют свои собственные произведения, которые записываются на CD в профессиональных студиях и бесплатно раздаются авторам и их знакомым.  По словам Джулии Родерик, иногда встречаются действительно яркие, интересные произведения[3].

В другом случае табачная компания JTI организует мастер-классы по живописи и рисунку среди инвалидов, привлекая  к данному проекту профессиональных музыкантов и преподавателей.  Цель компании в данном проекте – «объединить людей разного общественного положения посредством музыки и изобразительного искусства, разрушая социальные барьеры и вдохновляя всех участников».

В обоих случаях компаниями-спонсорами успешно решались чисто  репутационно-имиджевые задачи.

Культура и здоровье

Здесь можно привести такой характерный пример, как партнерство крупнейшей  японской фармацевтической компании Takeda и Лондонского Симфонического Оркестра (ЛСО).  Компания Takeda является  долгосрочным партнером ЛСО вот уже на протяжении 20 лет, за это время ей была оказана поддержка в организации  почти 200 концертов по всему миру.

Совместными усилиями Takeda и ЛСО был инициирован проект «Musicians on Call»  («Музыканты по вызову»), в рамках которого музыканты – члены оркестра —  выступают перед пациентами госпиталей по всему миру.  По словам Катрин МакДауэл, управляющего директора ЛСО «у нас очень крепкие отношения с Takeda; компания инвестирует в здоровье и хорошее самочувствие людей, и в этом смысле наше совместное партнерство отвечает нашим общим задачам: мы преданны делу улучшения качества жизни людей». [4]

Культурное и этническое разнообразие.

Как известно, в Англии проживают крупные этнические общины, включая как традиционные для Англии сообщества из бывших стран-колоний, Индии и Пакистана,  так и этнические группы, недавно обосновавшиеся в стране. Наиболее крупные индийские общины находятся, частности, в Лондоне и Бирмингеме. Они оказывают заметное влияние на культурный ландшафт страны. Например, в Бирмингеме регулярно проходят концерты современных индийских поп-звезд, которые проходят с аншлагом на крупнейших площадках города, аудитория их преимущественно состоит из представителей местной индийской общины.

В 2009 году Британский музей в рамках стратегии Культурного Обмена инициировал сезонный международный пятимесячный проект «Indian Summer», посвященный культуре и искусству индийского народа, и включавший целый ряд выставок и мероприятий. В том числе впервые в Европе демонстрировались редкие картины из королевской коллекции 17-19 вв. индийского фонда Mehrangarh Museum Trust.

Проект привлек огромную аудиторию, включая английскую и международную общественность и, конечно, большое количество представителей английской индийской общины.

Для генерального спонсора проекта, международного банка HSBC, участие в данном проекте, с одной стороны, давало возможность достижения маркетинговых целей (активно развивающийся индийский рынок является для банка одним из ключевых), а с другой стороны – сделать социо-культурный вклад в развитие местного культурного сообщества. Привлечение высокого внимания английской и международной общественности к мероприятию, проходящему на престижнейшей площадке Лондона (а также других крупных площадках мира), и присутствие высокопоставленных лиц  — представителей индийского правительства и посольства, а также Принца Уэльского – служило обеим целям.

Согласно проведенным опросам банка HSBC, желание рекомендовать банк среди посетителей выросло на 35 %. По совместным оценкам банка и Британского музея, мероприятие посетило более 2.78 миллионов человек и около 5000 сотрудников банка.  Мероприятие сгенерировало более 190 медийных продуктов с упоминанием HSBC, включая 22 международных статьи, стоимость которых оценивается в £1.2 млн. Кроме того, участие в проекте способствовало  укреплению имиджа банка как ««вашего местного мирового банка» в действии, подчеркивая его этику, доступность и экспертизу»[5]

А как сморят на все эти изменения  представители искусства?   Сотрудники организаций искусства отмечают, что такие новые тенденции, как ужесточение требований к результативности сотрудничества, требует совершенно новых навыков и квалификаций от сотрудников, буквально системной перестройки организаций.  Характерно, что зачастую наиболее успешными в привлечении частных средств оказываются организации, которые сумели привлечь в коллектив специалистов с бизнес-образованием либо  ранее трудившихся в коммерческом секторе.  Организации искусства вынуждены продолжать адаптироваться ко все новым условиям, при этом, если небольшие организации борются за выживание, являясь жертвами «порочного круга» скромных возможностей и, как следствие, отсутствия к ним интереса со стороны доноров, то крупные культурные институты, наоборот, пользуются благотворными последствиями «благого круга», где материальные, репутационные и брендовые ресурсы привлекают самых богатых и престижных партнеров и таким образом еще более  укрепляются.

Сотрудники в личных интервью также отмечали, бизнес-поддержка в рамках  программ корпоративной социальной ответственности (КСО) активно набирает обороты и едва ли не более актуальна, чем спонсорство, особенно для небольших организаций, которым сложно конкурировать с борьбе за спонсорские деньги с крупными и более «ресурсными»  институтами и проектами культуры.  Поскольку государство также ожидает от культуры активный «социальный вклад» (работа с сообществами, образовательные проекты), и его наличие является одним из основных критериев предоставления государственных грантов, то неудивительно, что на сегодняшний день практически каждая организация культуры и искусства имеет развитые образовательные программы в соответствии со своим профилем и большой опыт работы с образовательными учреждениями (детскими садами, школами) и местными сообществами. Это, в свою очередь, помогает культурным учреждениям налаживать проекты с бизнесом в рамках КСО.

Некоторые сотрудники в личных интервью подчеркивали, что, как и в случае с государственным финансированием, эти требования являются дополнительной нагрузкой, отнимают значительные человеческие, материальные и временные ресурсы.  Однако в то же время,  они подталкивают организации искусства к более активной общественной позиции, способствуют взаимодействию с сами разными группами общества – детьми и молодежью, культурно-этническими меньшинствами, представителями менее привилегированных слоев общества –  и это обогащает их личный и творческий опыт, в конечном счете, делая их более востребованными и реализованными в обществе.

Выводы.

В современном мире все меняется очень динамично. Процессы, протекающие в обществе на примере Англии,  активно меняют и культурное пространство.

Государство неизменно подчеркивает, что старается не выступать судьей культурного содержания, качества культурного продукта, не вмешиваться в культурные процессы.  В то же время, оно в определенной мере формирует содержание культурного продукта, который вынужден подстраиваться под повестку дня государства как крупнейшего спонсора культуры, это неизбежно.  То же в известной степени  делает и бизнес, и крупные частные филантропы.  В результате, с одной стороны, на эти цели оттягиваются человеческие и временные ресурсы, зачастую меняется и содержание культурного продукта; с другой стороны, нельзя не признать, что такой опыт обогащает жизнь и деятельность организаций культуры и искусства, придает ей новый смысл и востребованность в современном мире.

Любовь Золотова

___________________________

[1]  Источник: официальный сайт A&B , раздел Case Studies artsandbusiness.bitc.org.uk/our-resources/case-studies

[2] Источник: The Anatomy of a Partnership: Applying the LBG Model to the ‘World’s Most Photographed’ Exhibition.  A partnership between Tayor Wessing and the National Portrait Gallery, A&B May 2007

[3] Источник: личное интервью автора с менеджером по образованию оркестра City of London Synfonia, г-жой Джулией Родерик,  июнь 2007 г.

[4] Из онлайн пресс-релиза компании Takeda 27.11.2009, takeda.com/news/2009/20091127_3738.html

[5]“The season generated the highest ever sponsor recall for the British Museum and demonstrated HSBC as the ‘world’s local bank’ in action – highlighting the company’s ethics, reach and expertise”. Официальный сайт A&B, раздел Case Studies  artsandbusiness.bitc.org.uk/our-resources/case-studies/hsbc-british-museumindian-summer-0

Фото автора