Издательский дом Академии имени Н.Е. Жуковского представил монографию «Эффективный мерч в НКО. Искусство социального воздействия: мерч как инструмент», которая впервые в России системно изучает феномен брендированной продукции некоммерческого сектора. Исследование, основанное на анализе 156 российских НКО-проектов, открывает новые горизонты понимания того, как обычные футболки превращаются в мощные инструменты социальных изменений.

Авторами фундаментального исследования выступили Александр Горячев, омбудсмен НКО и президент общероссийской организации «Партнёр НКО», и Дмитрий Плынов, кандидат экономических наук, директор Отраслевого исследовательского центра Фонда поддержки НКО (ОИЦ ФПН). Примечательно, что Плынов также является главным редактором литературно-публицистического журнала «Клаузура», что придает исследованию особую культурологическую глубину.

От сувениров к социальному воздействию

Монография демонстрирует кардинальную трансформацию подходов российских НКО к мерчу.

«За последние несколько лет российские НКО совершили настоящий прорыв в том, как они используют мерч. Еще недавно это были просто футболки с логотипами, а сегодня мы видим целые коллекции с продуманной концепцией, которые не только приносят деньги, но и рассказывают истории, меняют восприятие и объединяют людей», — отмечают авторы.

Исследование базируется на уникальной эмпирической основе — анализе 156 российских мерч-проектов, что делает его первым столь масштабным научным осмыслением этого феномена в отечественном некоммерческом секторе. Среди изученных кейсов — яркие примеры того, как мерч становится проводником глубоких социальных идей: продукция с философскими цитатами от фонда «Антон тут рядом», функциональный мерч фонда помощи больным БАС «Живи сейчас» и мерч-бренд The Barking Store частного приюта для животных 50pets.

Архитектура нового подхода

Горячев, известный как автор концепции «Архитектуры НКО», рассматривает мерч не как вспомогательный инструмент фандрайзинга, а как полноценный элемент стратегии социального воздействия. Его исследования показывают, что правильно спланированный мерч может увеличивать средний чек на 7% при затратах всего в 2%, превращая покупателей в активных сторонников организации.

Дмитрий Плынов, обладающий уникальным сочетанием экономического образования, психологической подготовки и художественного опыта, привносит в исследование междисциплинарный подход. Его работа в Отраслевом исследовательском центре, созданном в феврале 2025 года, направлена на формирование научно-методической базы для развития НКО в их взаимодействии с государством.

За пределами коммерции

Монография раскрывает, как мерч НКО кардинально отличается от коммерческого. Если в бизнесе брендированная продукция выполняет преимущественно маркетинговую функцию, то в некоммерческом секторе она становится проводником миссии организации, способом создания сообщества и инструментом социальных изменений.

Исследование охватывает весь спектр вопросов — от стратегического планирования мерча, отражающего ценности организации, до создания экономической модели мерч-проектов. Особое внимание уделяется цифровым каналам продвижения, адаптированным к ограниченным бюджетам НКО.

Показательно, что в книге представлены не только теоретические выкладки, но и практические рекомендации по созданию интернет-магазинов для НКО, коллаборациям с инфлюенсерами, сезонным и тематическим кампаниям. Авторы неоднократно подчеркивают принципиальную особенность мерча НКО: он становится не просто источником дохода, а в первую очередь укрепляет связь с сообществом, повышает узнаваемость и привлекает новых сторонников.

Контекст развития сектора

Выход монографии происходит в момент активного развития инфраструктуры поддержки некоммерческих организаций в России. В январе 2025 года президентским указом была создана «Школа управления некоммерческими организациями Фонда президентских грантов», получившая финансирование 100 млн рублей ежегодно на развитие сектора.

Весной 2025 года тот же исследовательский центр представил «Индекс социального партнерства» — инструмент комплексной оценки эффективности взаимодействия государства, бизнеса и НКО. Эти инициативы свидетельствуют о растущем понимании стратегической важности некоммерческого сектора.

Культурный код мерча

Особую ценность исследованию придает культурологический контекст, который привносит Дмитрий Плынов как литератор и художник. Анализ мерча как феномена социальной коммуникации выходит за рамки экономических расчетов, рассматривая его как способ трансляции ценностей через материальные объекты.

Монография доступна доступна на основных маркетплейсах, что делает научные разработки доступными для практиков некоммерческого сектора. Это соответствует миссии авторов — не просто изучать феномены, но и способствовать развитию профессиональных компетенций в третьем секторе.

Исследование «Эффективный мерч в НКО. Искусство социального воздействия: мерч как инструмент» представляет собой важный шаг в научном осмыслении современных практик некоммерческого сектора, предлагая концептуальную рамку для понимания того, как материальные объекты становятся носителями социальных изменений в российском обществе.