Медиахолдинг МАЕР  дает рекламодателям бонусные 10% эфира за интеграцию традиционных ценностей в креативы. В Хабаровске на стене студенческого общежития появилась девушка с гитарой — мурал в память о рок-фестивале 90-х. У них общая цель: разбавить городскую среду, в которой, по данным исследования партнерства ЯККИ, реклама с посылом «Деньги» окружает жителя 39 раз в день. Это в разы больше, чем всё, что несет иные ценности. И если МАЕР борется с этим на медийном поле — через экономические стимулы для рекламодателей, то хабаровские художники — на стенах зданий, через визуальные рассказы о музыкальной истории края.

Когда рекламный рынок ищет смыслы

Инициатива выглядит особенно остро на фоне того, что происходит в рекламной индустрии. В мае 2026 года на заседании Комиссии РСПП по медиаиндустрии президент союза Александр Шохин заявил, что коммуникации, лишенные нравственного стержня, превращаются в белый информационный шум. Тогда же Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила методические рекомендации по созданию контента для укрепления «крепкой семьи» как традиционной духовно-нравственной ценности, а также Трендбук по социальным коммуникациям с лучшими кейсами 2025 года.

А медиахолдинг МАЕР пошел дальше — и с 1 февраля 2026 года ввел конкретный экономический механизм: реклама с традиционно-ценностным содержанием получает бонусные +10% эфирного времени без увеличения бюджета. Как пояснил владелец холдинга Константин Майор, цель — в 2026 году в 2–3 раза увеличить долю такого контента в транслируемой рекламе.

Что увидел Хабаровск

Пока в Москве рекламный рынок ищет способы наполнить эфир смыслами, в Хабаровске проект «Шуми, Восток. Муралы» (поддержан Президентским фондом культурных инициатив) пытается решить ту же задачу на стенах города. Три мурала должны были визуализировать музыкальную историю края и транслировать три ценности из указа президента №809: высокие нравственные идеалы, историческую память и приоритет духовного над материальным.

Эксперты партнерства «Яркие краски креативных индустрий» (ЯККИ) решили проверить: а насколько велик этот «информационный шум», о котором говорил Шохин, и могут ли муралы стать его противоядием? Они оценили ценностное наполнение всей наружной рекламы Хабаровска за август 2025 года и сравнили его с тремя муралами проекта. Методика — классическая для рекламного рынка: GRP (пункты рейтинга) и OTS (возможность увидеть).

Масштаб вызова

«Результат показал, с чем именно приходится бороться и МАЕРу на медийном поле, и хабаровским художникам на стенах, — поясняет Сергей Пархоменко, эксперт партнерства ЯККИ, который проводил оценку проекта при поддержке ПФКИ. — Львиная доля рекламы, включая государственную, связана с посылом „финансовая выгода“. По результатам исследования, GRP рекламы с ценностью „Деньги“ — 3869 пунктов. Это значит, что средний житель Хабаровска почти 39 раз в день сталкивается с сообщением о материальной выгоде. Реклама с традиционными ценностями (семья, историческая память) набрала лишь 1666 GRP — в 2,3 раза меньше. А ценность „Приоритет духовного над материальным“ в рекламе отсутствует полностью».

Совокупный GRP трёх муралов о музыкальной истории края — 52,65. Это означает, что текущий охват муралов в 73 раза уступает рекламному потоку с посылом «Деньги». Но это не поражение, а диагноз. Как отмечают эксперты, даже если бы муралы разместили на самых проходных местах, они не достигли бы порогового значения охвата в 10%, после которого начинается реальное влияние на аудиторию.

Вывод: чтобы стрит-арт стал реальным инструментом разбавления «информационного шума», нужно не три мурала, а 15–20, а лучше 30. И здесь хабаровский проект сталкивается с той же задачей, которую МАЕР уже решает на медийном поле: нужна системность и масштаб. Поэтому важно, чтобы Хабаровские художники продолжили развивать проект.

Справка о проекте

Партнерство «Яркие краски креативных индустрий» — результат объединения усилий нескольких проектов, поддержанных Президентским фондом культурных инициатив. Во многом ЯККИ родилось в ответ на активный запрос финансирующих сторон на оценку социокультурного и ценностного влияния. Партнеры стремятся к формированию и развитию единого экспертного поля в области оценки творческих проектов, активно обмениваясь знаниями, методологиями и перспективными практиками, формируют единую базу знаний и результатов.

Инициатива является развитием проекта «Форум «Яркие краски креативных индустрий», реализованного в 2024-2025 гг. при поддержке ПФКИ. Новый уровень реализации проекта включает, в том числе, расширение географии, работе по формированию профессионального сообщества в целевых регионах. Партнеры разрабатывают рекомендации и подходы, с одной стороны, учитывающие специфику творческой сферы и компетенции её участников, с другой — принимающие во внимание ожидания финансирующих институтов. В число партнеров вошли ВУЗы, портфель проектов в оценке — около 30-ти. Полученные результаты призваны помочь развитию оценочного мышления у инициаторов проектов и предоставят им доступ к набору инструментов (например, к библиотеке методик, показателей, кейсов) для оценки эффективности и повышения социокультурного потенциала. Над новыми подходами к оценке работают профессиональные эксперты, представители регионов, деятели культуры и креативных индустрий, а также участники успешно реализованных проектов, получивших поддержку ПФКИ.

Партнеры ЯККИ: АНО «Центр поддержки творческих и социально-культурных инициатив «Арт-Гелиос», НИИ социальных систем при МГУ имени М.В. Ломоносова, коммуникационное агентство Идеи&Решения, АНО «Эволюция и Филантропия», Фонд исследовательских, культурных и просветительских проектов «Будущее время».

Пресс-служба проекта
«Яркие краски креативных индустрий»,
press@creative-industries.su

Автор фото АНО «ТИЦ»